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此前在2022年9月,拼多多在美国推出跨境电商平台Temu,随即在9月17日就已成功登顶Google Play购物类应用下载量排行榜,并领先Amazon Shopping和SHEIN。据市场分析公司Sensor Tower日前公布的相关数据显示,Temu在美国市场的安装量已达1080万次,并成为了11月1日至12月14日期间美国市场下载量最高的APP。
一时间,“美版拼多多成为消费新宠”、“Temu在美国异军突起”等相关报道不断涌现。而就在2022年12月初,同为国内电商巨头的阿里,也因年内第三次向东南亚电商平台Lazada注资而引发了诸多的关注。其实自2016年收购Lazada以来,阿里方面便一直在向其“输血”,截至目前相关资金总额更是已经达到了约48亿美元。
事实上,不仅仅只是拼多多与阿里,京东、字节跳动等企业也早已开始布局跨境电商赛道,并且近年来动作频频、大有加速之势。就在Temu上线不久前,字节跳动旗下海外快时尚独立站IfYooou登陆欧洲市场,并且不久前TikTok还将直播带货业务拓展到了美国。而在此之前,字节跳动还曾先后推出独立站Dmonstudio以及独立电商APP Fanno。
就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯,其实也早早的就在东南亚市场布局,并投资了电商平台Shopee的母公司Sea。此外,唯品会方面近期也已正式在东南亚市场推出相关服务、并同步上线了官网与APP。
其实早在1999年,阿里方面就推出了面向跨境贸易B2B业务的阿里巴巴国际站,京东也早在2014年就将全球化作为重要战略之一。那么这股早已刮起来的“出海风”,为何会在如今再次搅动整个市场呢?背后的原因或许并不复杂。
一方面,在经过了多年的高速发展后,如今国内互联网的流量增长俨然已然见顶,电商也早已从蓝海变为红海,逐渐步入了存量竞争阶段。据中国互联网络信息中心发布的相关数据显示,截至2022年6月,我国网络购物用户规模为8.41亿、较上年底下降153万。并且值得注意的是,这也是多年来这一数据首次出现下滑。
伴随流量红利的消退,电商平台也迎来了用户增长放缓、获客成本上升等挑战。据亿欧智库在2022年3月发布的相关数据显示,阿里2021财年的获客成本为477元、同比增长近2倍,达到了近4年来的最高点,拼多多、京东的获客成本则分别为578元、384元,同样处于高位。并且值得注意的是,头部电商企业的增长也开始放缓。其中在2022年第一季度,淘宝出现了成立19年以来的首次季度GMV下滑,阿里整体收入的增速也创下历史新低。同时,京东的营收增速也在2022年前两个季度不断下滑。
在2022年第二季度的财报电话会上,阿里CEO张勇就曾表示,淘宝用户规模已经超过10亿,此后将不会再提及用户增长相关数据,而是将重点放到“钱包份额”,也就是单用户消费额上。另一方面,京东CEO徐雷也曾强调,GMV是结果,但并不是公司短期追求的目标,后续将更关心市场份额、现金流和降本增效。
但相比之下,东南亚等海外新兴市场则无疑正在释放巨大的潜力。据研究机构eMarketer公布的统计数据显示,目前东南亚(除新加坡)零售电商渗透率平均值仅2.5%,作为参照,中国实物电商渗透率约为25%。而与东南亚低电商渗透率形成鲜明对比的,是该地区的高互联网普及率。公开数据显示,2021年东南亚的互联网总用户数为4.4亿、互联网普及率达75%,高于国内的74.4%(截至2022年6月)。此外东南亚的人口结构也呈现出年轻化的趋势,其35岁以下人口占比超过50%,人口红利有待进一步的释放。
高互联网普及率、低电商渗透率,以及年轻化的人口结构,这三者的组合无疑为东南亚市场带来了无限可能。据eMarketer方面预测,到2025年东南亚的电商零售销售总额将达到近1300亿美元、较2021年增长近75%。
此外,欧美与日韩澳等成熟市场也仍处于持续增长状态。据TikTok for Business联合第三方调研机构德勤发布的白皮书显示,这类市场的电商零售规模占全球整体59%。面对这一块庞大的蛋糕,即便已有亚马逊、eBay等一众强敌,显然并没有挡住国内头部电商平台想要去分一杯羹的决心。而且SHEIN近年来的爆发式增长,无疑也证明这一市场并非铁桶一块。
字节跳动创始人张一鸣就曾指出,“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的“。如今看来,或许正如张一鸣所言,对于电商平台来说,出海已经从当年的一道附加题、变成了一堂必修课。
在目前国内的一众电商巨头中,阿里无疑最早就开始了出海的尝试,诞生之初便面向全球推出了B2B平台阿里巴巴国际站。随后在2010年,面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通成立,其业务模式脱胎于B2B、而后逐渐转向B2C。此外在推进自身跨境电商业务布局的同时,阿里方面还不断通过投资、并购来扩大海外业务的版图。
而东南亚广阔的市场空间也同样吸引了诸多参与者的入局,2021年字节跳动旗下的TikTok便开始在印度尼西亚、英国试水直播电商业务TikTok Shop。进入2022年后,TikTok Shop明显加快了扩展的步伐,并相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国落地。据公开数据显示,目前印尼TikTok Shop的平均月GMV已达到2亿美元。
2022年,拼多多也瞄准了美国市场,并推出跨境电商平台Temu。此外,拼多多还启动了“2022多多出海扶持计划”,宣布将投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持1万家制造企业直连海外市场。而对于入驻的商家和企业,平台会给与0佣金、0保证金入驻,并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。
在拼多多的出海之路上,目前国内最大的跨境电商独立站、且同样拥有“低价基因”的SHEIN,无疑是个不错的学习对象。事实上,目前Temu所采取的国内供应链+极致性价比这一模式,就多少能看出点SHEIN的影子。据悉,Temu不仅将总部安在了广州番禺SHEIN的旁边,并有消息称其已与后者的服装供应商沟通,还曾开出几的倍高薪吸引其员工。
此外,与国内其他电商企业出海主要发力独立站、直播带货不同,京东方面则依托于自身的供应链优势,将重点放在了物流仓配等更“重”的环节。截至目前,京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。此前在2022年6月,京东还在美国启用了首个自动化仓“洛杉矶2号”,并在同一时间上线“京东全球贸”,主打北美和东南亚市场。
尽管国内各大头部电商企业纷纷将目光投向了海外市场,但在这个过程中依旧还有诸多的问题需要解决。
首先,不论欧美、还是东南亚,抑或其他区域,都需要面对来现有“参赛者”的竞争,这其中既有本土企业、也有亚马逊这样的国际巨头。此前在2022年5月,印度十大电商平台之一的PaytmMall就曾发表公告,宣布阿里与蚂蚁集团已从公司退股,并将对两者持有的超28%股权进行回购。
其次,不同的地区自然也有着各自的土壤,在国内成长起来的一众电商巨头同样也需要经历一段适应期。而如何做好本地化运营,挖掘本地化需求和细分领域,既是商机、也是难点所在,因此很多在国内市场成功的模式,在海外却不一定具有可复制性。
除了应对竞争、做好本地化之外,如何确保物流、支付等环节的顺畅,显然也是决定能否在海外市场走得更远的重要一环。相较之下,东南亚市场快速增长的背后是基础设施落后、供应链尚不完整,而在欧美等经济发达地区成本问题同样也十分棘手。
如今,出海这股风依旧还在刮,对于一众正在探索的参与者来说,下一步将走向何方或许依旧还是个未知数。但对于任何平台而言,扎扎实实的走好每一步、真正深入的去了解本地市场,精心运营用户与商家、提升品牌力,无疑才是谋求长期发展的必备项。
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